Let op de ‘missing links’ in uw merkstrategie

Een succesvolle merkstrategie is als een ketting waarbij de schakels synergetisch met elkaar zijn verbonden. Iedere schakel is een belangrijk onderdeel in de unieke beleving, herkenbaarheid en het succes van een merk. Op die wijze wordt een merk onweerstaanbaar voor zijn (potentiële) klanten.

‘Het zou klantvriendelijk zijn, als u eerst uw mond leeg eet voor u wat zegt.’

Persoonlijke ervaring

Ik hou van mooie en kwalitatieve spullen. Het liefst met een (historisch) verhaal erachter. Daar ik nogal tactiel ben ingesteld wil ik graag mijn aankopen live aanschaffen. Ik wil het zien, voelen en ruiken. De geur van een nieuw overhemd kan mij zeer bekoren. Of de odeur van een kersvers boek.

Laatst was ik bij een van mijn favoriete winkels. Hetgeen ik wilde kopen was er niet in mijn maat. Men kon het wel voor mij bestellen. Of beter zou ik het zelf online bestellen, dan had ik het sneller in huis.

Online

Het winkelen online is bij deze nering ook een fijne ervaring. Alleen mis ik op het internet de échte persoonlijke aandacht, het voelen aan de stoffen en de geur van verse pakken. Met een paar muisklikken had ik het overhemd in mijn maat besteld. Afrekenen, klaar.

Gemist

Een dag later kom ik ’s avonds thuis en vind ik een briefje op de deurmat. Postbode gemist, ik kan het pakketje de volgende dag ophalen bij een tankstation in de buurt. Wat een belevings-deceptie; de weg van mijn geheime en favoriete exclusieve winkeltje naar het loket van een tankstation. De harde waarheid voor een online klant.

Volle mond

Ik meld mij de volgende dag bij het loket van het tankstation. Een wat slonzige ‘dame’ pakt het pakket, nadat ik had gezegd wat ik kom doen met vermelding van mijn naam. Tegelijk plaatst zij een soort pinmachine onder mijn neus en mompelt wat met een volle mond. Ik versta het echter niet. Aha… ik moet mijn handtekening zetten op het display van het apparaat. Waarmee, dan?

Geïrriteerd

‘Mompel, mompel… vinger…’ Met mijn vinger dus. Ik gebruik de nagel van mijn wijsvinger als zijnde mijn vertrouwde vulpen om zwierig en stijlvol mijn handtekening te plaatsen. Wat achterbleef waren twee grijze strepen. Ik kijk de herkauwende vrouw veelbetekenend aan. Nu reageerde ze geïrriteerd en met een volle mond. Iets met vinger. Ik keek haar aan en reageerde: ‘Het zou klantvriendelijk zijn, als u eerst uw mond leeg eet voor u wat zegt.’ Aan de andere kant van het ruit kreeg ik een lege blik terug.

Losse schakel

De laatste schakel in de merksynergie van de winkel die ik frequenteer was meteen een losse schakel. Geheel buiten hun schuld om, maar toch. Een doorgeefluik waar doorheen alleen praktische zaken, zoals opslag en logistiek worden aangeboden, zonder enige vorm van klantbeleving, service en gastvrijheid.

Ik mag toch aannemen dat ergens op een communicatie-afdeling van deze benzinestations iemand zich heeft beziggehouden met enige vorm van branding en hoe klanten respectvol te benaderen. Ook gezien de extra dienstverlening die zij bieden voor andere bedrijven.

Mijn goedmaker was de geur van mijn nieuwe shirt. Over een volgende online-aankoop ga ik heel hard nadenken.

Met gastvrije groet,
Robert Bosma