Vroeger op het schoolplein zeiden wij het al: ‘Wat je zegt ben je zelf’. En als je daar op door filosofeert zit daar een veel diepere betekenis achter. Want hoe vaak wordt iets gezegd of geschreven en is de waarheid achter die boodschap ver te zoeken of op z’n minst voor de helft waar? Dan heb ik het over de belofte.

Het Pavlov-effect

De Russische wetenschapper en Nobelprijs-winnaar Ivan Pavlov (1849-1936) deed onderzoek naar conditionering. Tijdens zijn befaamde onderzoek bood hij honden voedsel aan en liet hij tegelijkertijd een bel rinkelen. Na een bepaalde periode liet Pavlov alleen de bel rinkelen, zonder voedsel aan te bieden, met als resultaat dat de honden begonnen te kwijlen.

Alles wat u communiceert, bijvoorbeeld op uw website, social media, radio of TV kan een positieve stimulus teweeg brengen, zolang u maar kennis heeft van de respons van uw klanten.

Stimulus versus respons

Uiteindelijk verving de bel in het boven beschreven onderzoek van Pavlov het eten, de zogenaamde stimulus. De reactie – de respons – van de honden was dat ze begonnen te kwijlen. In de volksmond wordt ook wel gesproken van het Pavlov-effect als mensen op een voorspelbare wijze reageren op bepaalde zaken, gebaseerd op hun conditionering. Oftewel op wat ze gewend zijn vanuit eerdere ervaringen, waarden en overtuigingen.

In bovenstaand schema wordt het onderzoeksproces van Pavlov eenvoudig uitgelegd.

De belofte

Een eenvoudig voorbeeld. Een echtpaar loopt door een stad die ze niet kennen. Het is gezellig druk. Ze stoppen voor een restaurant, waar al gasten zitten. De stimulus in dit voorbeeld is het restaurant, de respons van het echtpaar is dat zij graag naar binnen willen, verwachten dat zij gastvrij worden ontvangen en hopen dat er een tafeltje voor hun vrij is.

De verwachting

Hoe komt het dat het echtpaar verwacht gastvrij ontvangen te worden, terwijl zij het restaurant nooit eerder hebben bezocht? Dat heeft te maken met hun conditionering oftewel hun gewenning vanuit eerdere ervaringen, gestuurd door hun waarden en overtuigingen. Want in de basis dient een restaurant, in de ogen van de gasten, gastvrij te zijn. Wat denkt u wat er gebeurt als die gastvrije belofte niet wordt ingelost? Of dat die belofte wordt overstegen?

Ieder vakgebied heeft zijn eigen belofte

Door de conditionering van de consument is deze veelal vooringenomen als het gaat om de verwachte belofte. Gaat u bij zelf eens na, welke belofte verwacht u van een bedrijf als bijvoorbeeld De Belastingdienst, uw internet-provider, uw telecombedrijf, energieleverancier of bank?

Andere stimulus, ander respons

Het bankwezen is een goed voorbeeld. In mijn jongere jaren stond de bank voor een solide instituut waar je geld veilig was en flink je spaarrente kon laten oplopen. Ik had zelfs een spaarrekening die 10 jaar vast stond. Dat heeft mij toen geen windeieren gelegd. Inmiddels hebben de banken hun vertrouwen verbruid, waardoor zij de stimulus vertrouwdheid inwisselde voor onbetrouwbaar. De respons daarop van het publiek hoef ik u niet uit te leggen.

Stimulus in communicatie

Alles wat u communiceert, tijdens presentaties, op uw website, social media, radio of TV kan een positieve stimulus teweeg brengen, zolang u maar kennis heeft van de respons van uw klanten. Als een bank communiceert dat zij te vertrouwen zijn, kan het respons van de doelgroep zijn, dat zij de bank in kwestie ongeloofwaardiger vinden. Als een luchtvaartmaatschappij communiceert meer luxe te bieden, is de kans groot dat de respons van de passagiers zal zijn: ‘bewijs het maar.’ Waarbij men dan ook een significant verschil wil ervaren ten aanzien van eerdere vluchten.

Alles wat een bedrijf communiceert werkt als boemerang. Krijgt u de boemerang hard in uw eigen gezicht terug of vangt u hem iedere keer weer succesvol uit de lucht?

Het onderwerp ‘belofte en verwachting’ is een onderdeel van het Model van Aandacht van Mind Your Guest. Neem contact met ons op als u een presentatie, lezing of masterclass wil over dit succesvolle model.

Met gastvrije groet,

Robert Bosma