Is ook het imago van ING ‘afgehamerst’?

Soms worden er beslissingen genomen, waar je zelf weinig van snapt en ook niet valt uit te leggen aan je kinderen.

Rijkspostspaarbank

Als merkstrateeg kijk ik met verdriet naar zo’n mooi nationaal merk als ING. Met de Nederlandse leeuw, uit de erfenis van het instituut Rijkspostspaarbank, als beeldmerk. Hoe kun je als Raad van Commissarissen en directie op zo’n ‘goedkope’ wijze het imago van zo’n merk te grabbel gooien, met een attitude alsof je niet doorhad dat je daarmee bezig was. Wellicht gaat het de heren en dame niet om het beschermen van een merk. Zij zijn ook maar loonslaven. Straks weer een andere baan of commissariaat. Voorlopig is de zaak Hamers afgehamerd en Ralph kijkt met grote ogen om zich heen alsof hij wakker is geworden uit een woeste droom. ‘Wake up!’

Acht regenten

Acht regenten, de heren en dame die in de Raad van Commissarissen zitten van ING. Daarbij ook oud-politici Jan Peter Balkenende en Hans Wijers. Ik noem deze heren even apart, omdat zij ooit de publieke zaak dienden en vanuit hun vorige werk zich wellicht kunnen herinneren wat er zoal leeft onder de bevolking. Tenminste ik hoop dat dit mede hun toegevoegde waarde is in hun functie als ING-commissaris. Maar ik kan het ook heel erg mis hebben.

Stel u voor, acht regenten en de CEO van ING, in de vorm van Ralph Hamers, zijn aan het brainstormen over salarisverhogingen. Uitkomst 1,7% voor het personeel, waar Hamers ook onder valt. Echter Hamers is CEO en mag van de raad meer krijgen. Laten we niet al te zuinig zijn en het afronden op een verhoging van 50%. De hamer valt, het besluit is genomen.

Hij heeft een bal onder zijn arm en vraagt of je buiten komt spelen. Alleen niemand wil met hem voetballen. Voor geen geld.

Voetbalmetaforen

Ik had graag stiekem willen meekijken wat er gebeurde in de regentenkamer nadat deze beslissing was gevallen. Was er dan echt niemand, bijvoorbeeld een Balkenende of een Wijers, die zegt: “Leuke geste heren, maar dit gaat ‘m natuurlijk niet worden. Hoe gaan wij dit verhaal intern en extern verkopen?” Voorzitter Jeroen knipoogt vaderlijk naar een bedremmeld kijkende Ralph en zegt: “No worries, we zetten Ralph neer als een topspeler van de Jupiler League. Metaforen vanuit de voetbal werken altijd. Kijk maar hoe Cruijff dat deed.”

De reacties

Helemaal weg van de realiteit, wordt de persconferentie gestart waar de jaarcijfers van ING worden gepresenteerd en de salarisverhoging van topman Ralph. Meteen valt het gehele perscordon over voorzitter Jeroen heen, net voordat hij topspeler Ralph snel eerst naar de catacomben heeft gestuurd. Jeroen zet zo overtuigd mogelijk zijn Jupiler League-strategie in. Hij spreekt grote woorden. Het zegt zelfs dat na de verhoging, het salaris van zijn pupil eigenlijk nog te laag is in verhouding tot wat andere topspelers verdienen.

Ook medewerkers van ING wordt om hun reactie gevraagd. Je ziet bijna in hun ogen dat zij al jarenlang het beleid van hun werkgever niet snappen. Gelukkig zijn ze niet ontslagen, zoals veel andere collega’s eerder wel is overkomen. Tja en 1,7% salarisverhoging klinkt wel anders dan 50% meer op je loonstrook.

Buiten spelen

We kennen het verloop van dit echec. De politiek spreekt zich unaniem negatief uit over de situatie. Klanten stappen op en in de media staat ING weer als graaier te boek. ING is weer terug bij af. Net zo snel toen het idee werd geopperd om CEO Ralph flink wat toe te stoppen, werd met dezelfde vaart dit weer van tafel geveegd. “Zijn we nu weer vriendjes?” hoor je Jeroen zeggen tegen de politiek en het publiek? Hij heeft een bal onder zijn arm en vraagt of je buiten komt spelen. Alleen niemand wil met hem voetballen. Voor geen geld.

Schade

Er moet toch iemand tijdens die Raad van Commissarissen-vergadering hebben gezegd, “Jongens dit kunnen wij echt niet verkopen als ING, alleen al gezien ons recente verleden.” Of zijn deze mensen zover verwijderd van de werkelijkheid, dat zelfs een Ralph Hamers makkelijk meebuigt nu zijn riante salarisverhoging toch niet doorgaat. “Ach, ik verdien al zoveel.” Niet wetende dat het merk ING veel schade heeft opgelopen. Als ik de diverse kranten lees, kan ik nergens terugvinden wat nu werkelijk de wapenfeiten zijn van Hamers waarop zijn huidige salaris en de voorgestelde verhoging zijn gestoeld. Wellicht pikken de mensen om Ralph heen ook een aardig graantje mee. Ik ga trouwens meteen kijken hoe hoog de rentestand van mijn ING-spaarrekening is. Bedankt Ralph!

Met gastvrije groet,

Robert Bosma